传播效果的三个层面:效果可以分为不同层面,根据学者们大体一致的看法,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识结构的变化,属于认知层面上的效果;②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;③这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中,也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的二个层面是:
(1)环境认知效果。在现代社会,我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的,但它们并不是有闻必录的。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道,都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果,传播学中也称“视野制约效果”,换句话说,大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
(2)价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它通过舆论引导形成新的规范和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
(3)社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域,它还通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”的功能,一种行为如果得到传播的广泛报道和传播,往往会成为一般人学习或效仿的对象。只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系,这一点是不难理解的。
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判断题 “横看成岭侧成峰,远近高低各不同”对寻找新闻角度的启迪意义:新闻角度是指记者发现事实、挖掘事实、表现事实的着眼点或入手处。中国古代著名诗人苏东坡的诗句“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”描写的是站在远处、近处、高处、低处看,庐山所呈现出的不同的旖旎风光。这对寻找新闻角度具有一定的启迪意义,具体表现在以下几个方面:(1)一个角度好比一个“窗口”从不同的“窗口”看去,所见的风景不一样。角度选准,入手就能抓住事物的特征,就容易表现其新闻价值。(2)从不同的角度拍摄庐山,可以正面拍、侧面拍,也可以仰拍、俯拍,选择的角度不同,拍出的照片景物与意境也千姿百态、风光迥异。而事实就像庐山一样,是由丰富多彩的诸多侧面组成的,是一个“多面体”,每一面都可能呈现出不同的表象与特点。因此,对同一件新闻事实,可以从不同的角度报道它。角度不同,新闻价值就可能不同,表达的思想意义也就不同。(3)新闻角度的选择直接关系到记者从什么方向、在哪个立足点上、用什么视角,或者通过什么突破口去透视、寻找、挖掘、选择和表现新闻事实,以更充分、更鲜明地体现其新闻价值和思想性。因此,受苏东坡的这一诗句的启迪,新闻学借鉴摄影的概念,要求记者要学会站在不同的方位去看待客观事物,从不同的角度发去现新闻价值。(4)媒体生产出的新闻产品,最终要“卖”给受众,所以媒体在发布新闻时,应考虑受众的感受。事实有很多侧面,从不同角度观察,会有不同的收获,但读者需要的是最佳的角度。所以,在选择角度时,应充分考虑受众的需要。
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