直播营销的相关知识及书籍推荐
一、直播营销概述
直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。
二、直播营销发展历程
自2005年youtube上线后，网络营销方式中多了一个分类——视频营销，而乐视网于2015年7月所尝试的全新营销方式，也开创了国内的另一种营销模式——直播营销。根据艾媒咨询此前发布的数据显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。
2016年，直播营销模式飞速爆发式发展，被称为“中国移动互联网直播元年”，视频直播节目所创造的收视率超过以往任何时代。争奇斗艳的各大直播平台前所未有地造就着网红经济神话，迅速聚拢的流量也让“不直播，无传播”迅速成为了刷屏广告营销界的当红口号。时至今日，“直播”仍然异常火爆,俨然成为了品牌营销的新方式,也成为了新武器，越来越多的品牌和平台也已经陆续开始试水直播营销。
三、直播营销飞速发展原因
直播营销受到各类企业热捧主要有三方面原因：
一、科技因素：移动网络速度的提升，流量资费的降低，以及智能设备的普及等给了移动直播一个可以无限发展的土壤，从而让企业有了全新的营销机会。
二、发展因素：企业需要更立体的营销平台。无论是微博还是微信营销，传播内容基本上还是以图文为主。在这个信息泛滥的时代，单纯静止的图文传播很可能被忽略，而网络直播的兴起弥补了企业在这方面的缺憾。
三、优势因素：无论是技术创新也好,还是企业营销需求驱动也好,这一切最重要的根基还在于直播兼具内容创意和良好的互动，更能吸引用户。
直播的核心营销价值就是它“聚集注意力”的能力,可以预测，直播将成为每一种产品营销的标配。
四、常见直播营销形式[1]
模式一：明星+直播
当直播营销时代来临，安迪·沃霍那句著名的预言——“每个人都可以成为15分钟的明星”真正成为了现实。不过，虽然来自草根的网红来势汹汹，但至少在当下，明星仍然是直播间的流量保证。明星效应向来强大，特别是直播正进入平民化阶段，有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应，而且导流能力强，能为品牌带来真金白银的销量。
模式二：发布会+直播
除了明星直播营销以外，品牌发布会营销也逐渐成为直播营销的热门事件。趁着新品上市所召开直播发布会，在吸引众多媒体报道的同时，也可以更好的推广营销品牌形象。兼具事件营销、网红营销、娱乐营销的优势，效果显著。
模式三：深互动+直播
虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，這是其他平台作无法企及的。而深互动形式的直播就将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致——用户可参加到直播进程中，讨论或直接控制直播的步骤与结果。
五、直播营销的优势
1、直播营销的互动性强。在直播中，信息传播是双向、可交流、互动的，受众参与效果明显。用户在直播过程中可以跟主播即时互动，可以直接吸引大量粉丝且粉丝的忠诚度较高。
2、直播营销过程中，商家可以即时为观众解决产品的顾虑，配合线上、线下的销售渠道，让即时成交成为可能。
3、直播营销的时空适应性更强。现代快节奏的生活与工作方式使人们活动的区域不断扩大，主播可以根据粉丝需要来安排直播时间，从而使接受信息的时间、空间不受限制。
4、直播营销中具有情感交流。在这个碎片化的时代里，在这个去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果自然会十分显著。
六、直播营销案例分享
蘑菇街直播案例：
2016年，蘑菇街把直播大屏放到了魔都中心商圈到纽约时代广场，完成了直播与户外广告联姻的直播尝试，用网红直播霸占了一块块万众瞩目的大屏，将直播更直观地带入人们生活的线下公共场合中。
这次从魔都到纽约的直播浪潮是蘑菇街将直播与户外广告的结合尝试。主播敏恩、Demi爷爷等15名红人主播，通过大屏幕向观众分享美妆和服饰的搭配心得，观众直接观看大屏幕或打开手机实时观看直播、互动、购买。在车流交错、人群密集的环境中，这不妨说是直播走出室内及屏幕束缚，走近线下的场景化探索。直播就这样植入人们的日常生活场景中，场景化也将成为未来直播营销的考虑因素之一。
从营销的目标人群看，蘑菇街的主力用户群为二十岁左右的年轻女性，她们热爱追随潮流与时尚。直播网红的风格，美妆、服饰等分享内容正与她们的兴趣完美契合。而城市商圈及中心广场，正是她们消遣娱乐的线下聚集地。可见，直播想要精准地到达目标人群，还是离不开目标人群特征、喜好、需求的摸索及满足。
其实早在五月蘑菇街就把网红直播做到了上海市核心商圈的公交车站台的显示屏上。不管是人们在等车间隙打发时间式地观看，还是被直播电子屏吸引停留驻足，在人流量极大的商圈公交站，这种吸睛的方式非常对目标人群爱尝鲜的口味，让年轻人跃跃欲试，也对品牌产生了一定程度的好感，塑造了时尚又接地气的品牌形象。
直播营销被越来越广泛应用的当下，其实还是离不开传统营销的老套路。基于品牌调性及传播诉求，洞察目标人群需求，选择最佳的传播载体精准到达，考虑日趋重要的场景化因素，这些营销基本功，还是一样都不能少。
八、直播营销书籍推荐
对于想要学习了解网络营销和直播营销相关知识的专业或非专业人士，我向大家推荐如下两本书，希望对你有所帮助：
一、《直播营销与运营：盈利模式+推广技巧+经典案例》——李科成
本书围绕直播营销的流程，告诉读者如何养成直播思维、选择直播平台、展开直播策划、确定直播模式、组织直播内容、加大直播推广，还给出了直播变现的8种技巧，并提供了8个不同行业的直播案例。读者可通过详尽的案例，学习直播营销的实战方法。
《直播营销与运营：盈利模式+推广技巧+经典案例》图文并茂、案例新颖、实用性强，非常适合创业者、营销人员以及企业管理者等人士阅读参考。
二、《网络营销基础与实践》——冯英健
本书在对风络营销实践经验进行归纳总结的基础上，建立了系统的网络营销理论和方法体系。全书包括三篇：第一篇是理论基础，通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究，为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础：第二篇是网络营销的方法体系，介绍了各种常用的网络营销工具、方法及其在网络营销中的应用，内容包括企业网站、搜索引擎、电子邮件等；第三篇是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。
本书对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销实践均有参考价值。可作为电子商务、市场营销等相关专业学生的教材和参考读物，以及企业管理人员和市场人员的学习用书。
相关试题
判断题 新闻稿件的组织：编辑六艺即选题、组稿、审读、加工、编排、校样留到编辑工序。
判断题 长镜头是与短镜头相对而言，是在一个较长的不间断镜头里，通过推、拉、摇、移、跟等综合运动摄影（摄像）这种空间连续的场面调度，在电视新闻片中，是不能用长镜头来拍摄的。
判断题 世界各国广播电视体制大体上有如下几种，它们各自的特点是：在世界各国，由于社会制度、经济模式的不同，广播电视事业的体制也各不相同。根据其性质的不同，不同的广播电视机制分为三种不同的体制模式：商业广播电视、公营广播电视及国营广播电视体制。（1）商业广播电视体制①商业广播电视体制是按市场原则组建的广播电视体制。电台、电视台属于个人或股东，以广播电视节目和播出时间为商品，以受众为市场，以广告费为主要收入，以盈利为经营目的。这一模式最早在美国建立，之后葡萄牙、卢森堡、巴西、智利、阿根廷等国都采用这一模式。私营广播电视的发展始终未曾间断，及至20世纪70年代后期，由于政治、经济、文化等多方面的原因，西方商业经营的暗流日益强大，私营广播电视重新取得了新一波的发展势头。②商业广播电视事业本身是一种企业实体，它一切活动（至少是绝大部分）的主要目的是为了获取最大的商业利润。商业广播电视的主要部门包括节目制作部门、广告部门和支持系统。节目制作部门负责制作新闻、文娱、服务等各类节目，相当于一般企业的生产部门；广告部门相当于广播电视台的销售部门，负责向广告客户出售广告时段，从而获得商业利润。广告收入是商业广播电视机构的最主要的收入来源，此外，商业广播电视的其他收入还包括节目出售收入、客户挂牌节目、有线广播的收视费等。③商业台节目内容的基本特色有：娱乐性节目的比例高于新闻、教育节目，甚至大量播出黄色、暴力节目：广告达到法规所容许的最高限度，对市场价值的追求压倒对节目社会影响的考虑；新闻节目力争迅速，消息来源多样，报道面开阔，由于立场、观点不受政府控制，有些新闻、评论有独到见解，有一定深度，但受利益和竞争的驱动，质量低劣，违背新闻道德的报道也不少见；对政府的方针政策持独立态度，在新闻法规许可的范围内，或赞成、或反对，甚至进行激烈的押击；极为重视收听收视率的调查等。（2）公营广播电视体制①公营广播电视也是西方广播电视事业的一个重要组成模式，其广播电视是由公益机构、公众社团、社区组织、或其他一些专业团体主办经营的。它通过国家立法而建立，受国家法律保护，既不属于政府，也不属于私人。其领导机构或由各民间团体代表所组成的委员会任命，如德国公共广播电视联盟（ARD），或经国会审议后由政府首脑任命，如英国广播公司（BBC）、日本放送协会（NHK）等。公营广播电视有国家垄断经营、委托社会公营及公营为主的公私合办的类型，承担为公众传播新闻、提供文化和娱乐节目的责任。②公营广播电视的经费来源最主要的是收音机、电视机用户按规定交纳的执照费用；其次是少量的国家财政拨款；另外还包括少量的广告收入。与商业广播电视不同，公营广播电视的广告收入仅占其经费的极小一部分比例。而且有些公营广播电视节目中不穿插任何的商业广告，如英国的BBC、日本的NHK等。③公营台的隶属虽不直接划入国家的组织构成之中，但公营台因其严肃性和权威性，事实已成为准官方的电视广播机构，国家的重要文告也经常通过公营台来向民众布达，因此比商业广播电视更带有一些官方色彩。公共广播电视强调既非国家控制亦非商业媒介，强调对公众负责。由于它不播和较少播广告，全部、或大部依靠收听收视费，在一定程度上增加了受众的经济负担。而“正统权威”的节目内容和单调死板的形式，在一定程度上降低了观众的收视兴趣。此外，在全部实行公共机构经营广播电视的国家，由于没有商业电视的竞争压力，广播电视缺乏活力和进取精神，决策迟缓，弱于应变。（3）国营广播电视体制①国家经营型，又称政府经营型，指广播电视是由国家经营的广播电视事业，其领导机构是国家政府部门。广播电视属全民所有，由政府规定其工作任务，任命领导人，经费全部或部分由国家拨款，或兼营广告以筹措经费。国家经营型广播电视体制最早在前苏联建立，以前以苏联为代表的社会主义国家相继采用这种模式。中国的广播电视体制也是采用这一模式建立的。②国营广播电视与公营广播电视不同，国营广播电视直接由政府出资兴办，代表官方立场，负起传播新闻、引导舆论、服务受众的责任，其经费主要由政府拨款，同时也依靠一部分的广告收益。我国及其他一些社会主义国家的广播电视事业都是依照这一模式建立的。随着电视广播事业的发展，受众需求的不断深化，政府的直接拨款越来越难以满足广播电视事业的发展需求。③国家经营型广播电视节目的特点有：新闻节目、教育节目占有主要地位，强调新闻节目和教育节目的政治性、思想性，娱乐性节目强调节目的品位，以健康为前提，没有广告或广告比例较小，严肃庄重有余，生动活泼不够，信息来源单一，有些节目说教味浓，节目的知识性、娱乐性不足，节目更新慢等。
判断题 作为网络时代激情反叛的特征，恶搞文化所代表的不过是一种狂欢的仪式，它既可能消失在主流意识形态的打压之下，更有可能淹没在商业利益的收编之中。
判断题 正透镜是中间厚两边薄的透镜，起光线汇聚作用
判断题 目标人群的三种典型购买动机是归属需求、满足需求、地位需求。
判断题 审批制是我国报刊管理的基本制度。
判断题 新闻的真实程度与人们对新闻事件认识的深入程度成反比。28
