辨析:在市场经济体制下,媒介是以受众为中心进行运作的:这种说法不够全面。市场经济体制的建立不是一蹴而就的事,在这个过程中,从传者中心转向受众中心需要一个过程。因此,并不是所有的市场经济体制下,媒介都是以受众为中心运作的。
传者为中心和受者为中心,代表了两种经济体制下的媒介运作方式。计划经济体制下,媒介以传者为中心进行运作;市场经济体制下,媒介则以受者为中心进行运作。随着体制的转轨,从传者为中心向受者为中心的转化实属必然。
20世纪70年代以前,全球的媒体是以传者为中心而设立的,就是“我写你看,我播你听(看)”这样一种模式。中国传媒业情况更是如此,当时中国处于计划经济时代、处于短缺经济年代,传媒业也“按计划、有比例”来设计,一个省一家日报、一家电台、一家电视台,即“一报两台”。一名普通群众能看到报纸、能听到广播、能看到电视已是相当奢侈了,没有任何选择,也不可能有什么挑选。
在西方,受众调查也会做,但也仅仅作为改进工作的参考。在西方各国,在商界包括传媒业的经销,盛行的是“4P”理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素:产品—注重开发产品功能;价格—根据不同的市场定位制定不同的价格策略;渠道—企业不直接面对消费者,而是注重培育经销商和建立销售网络,企业和消费者的联系通过分销商进行;促销—企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期行为(如让利、买一送一等)促使消费增长。这种传统市场营销理论的基本点就是制造商控制整个流程。
从20世纪80年代开始,新创办的媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒,开始寻找特定受众,即媒体不是面向社会全体,而面向其中特定一部分,这就是分众。分众有明确的传播对象(年龄、职业、性别、收入、区域等),而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要,这种分众广告更有针对性,而且价格便宜。随着新办媒体大量涌现,媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象,而成为一种趋势,这种趋势意味着:传播开始从传者为中心向受者为中心转移。
1990年,美国的营销专家劳特鹏提出营销的4C理论,即需求(consumer wants and need)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。消费者需求—企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品;消费者愿意付出的成本—企业家要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价,而非品牌策略;为消费者所提供的方便—销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为;与消费者的沟通—消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者,必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。
通过4C理论可以看到,企业整个营销是以消费者为核心的,消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略,当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标,并综合运用各种传播手段,发挥不同传播工具的作用,以达到整体传播效果。
正是在这种理念的推动下,媒体高度重视自身品牌建立,高度重视媒体自身的定位,高度重视受众调查以及与受众的互动,追随受众的变化而不断创新。
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判断题 《新华日报》的创办及其斗争:1938年1月11日创刊于汉口,后迁往重庆出版,是抗战时期中共在国统区公开出版发行的唯一一张机关报,1947年2月被迫停刊。是新民主主义时期出版时间最长的机关报,周恩来任该报董事长。重庆《新华日报》在周恩来的领导下根据“有理,有利,有节”和“有所为,有所不为”的原则同国民党反动派进行了坚决而又灵活的斗争。该报积极宣传中共中央关于建立抗日民族统一战线和“团结抗战,持久抗战”的战略方针以及毛泽东提出了游击战争理论,揭露日寇侵华阴谋和罪行,及时报道中国军队的抗日战绩,受到国统区人民的热烈欢迎。斗争:反对国民党的新闻检查,采用拒检,开天窗,注名被删等方法积极抗争,针对皖南事变,周恩来题词“千古奇冤,江南一叶,同室操戈,相煎何急!”在复杂的环境下,《新华日报》不仅敢于斗争,而且善于斗争,积累了一套丰富的办报经验。反对封锁新闻来源,广开途径获得新闻线索和重要材料,抄送内部电台重要文件和延安敌后抗日根据地有关报道材料,改写国民党,敌占区和抗日根据地稿件。招收培养了一些穷苦劳动人民出身的报童把报纸送到读者手中,专门组织了自己的发行队伍,采取伪装,分散邮寄的办法,把报纸寄送到读者手中。在内容上,驳斥速亡论和速胜论,宣传了持久战的思想,坚定了国统区人民抗战必胜的信心。宣传共产党全面抗战的思想,反对国民党片面抗战的思想。1942年在解放区开始整风运动之后,《新华日报》也开始整风,更多报道国统区的实际问题,贴近国统区读者群众。《新华日报》在国统区高举全民抗战的旗帜,有力推动了抗日民族统一战线的发展,成为大后方坚持抗战,坚持团结,坚持进步的一面旗帜。
判断题 新闻的快应以(新闻的新鲜和真实的事实)为前提。
判断题 新闻事业最主要的功能是记载新闻信息。
判断题 “新闻自由”思想的发源地是:英国。
判断题 光圈的作用是(控制通光量),(控制景深),(减少像差),(调节成像质量)。
判断题 简述报道配置的若干方式。报道配置就是按一定的报道意图将稿件搭配、组织成有机完备的整体。整体影响部分,结构制约功能。好的配置可以使报道显得有序易读,可以使报道得到强化和深化,可以使报道获得整体优于部分之和的积极效应。相反,稿件配置得不好,则会削弱以至损害报道的整体效果。报道配置的主要方式有:(1)综合性配置。这是报道配置最常用的方式之一。它强调内容和形式的多样化,以吸引方方面面的受众。新闻单元(新闻版或新闻节目)少的新闻媒体,报纸的要闻版,广播电视的新闻联播节目,更需要采取这种配置方式。综合性配置要尽可能做到“6个结合”:点面结合、庄谐结合、褒贬结合、图文结合、长短结合和多种文体结合。(2)同一性配置。这是将具有相同性的稿件聚集在一起。这种方式可以增强新闻单元的逻辑性和条理性,还往往能够形成强势,获得规模效益和比较优势。同一性配置按其外显形式不同,可分为强标识组合和弱标识组之一1习。(3)延伸性配置。这是增配其他稿件,对新闻加以拓展,使之丰富、深化。这种延伸可以是广度延伸,也可以是深度延伸。(4)解释性配置。当一篇新闻的内容不易为广大受众所理解或明了的时候,需要借助其他资料加以说明。这种组合方式,可以称之为解释性配置。它可以帮助受众释疑解难,驱散迷雾,还能开阔受众的知识视野。解释性配置用以说明的材料有文字资料和示意图表。
判断题 类比推理:是根据两个或两类对象有部分相同属性,从而推出它们的其他属性也相同的推理,简称类比、类推。类比推理具有或然性。如果前提中确认的共同属性很少,而且共同属性和推出来的属性没有什么关系,这样的类比推理就极不可靠,称为机械类比。
判断题 背景材料常见的穿插方式大致有以下几种:背景是为说明、补充、烘托新闻事实服务的。背景材料由新闻事实和新闻主题调遣。而新闻事实的展开、叙述,在消息中多呈跳跃式,往往不受事物发展先后顺序的制约。这样,笔锋所至,哪里需要背景出场助阵,背景便应在哪里出现。依次而论,常见的穿插方式大致有以下几种:(1)插入导语导语提倡文字简练,开门见山,在消息的开头部分一般还是不加或少加背景为好。但是,这并非绝对的要求,关键看是否需要。有的消息在导语中插入了背景,效果相当不错,少数导语因为背景材料选得好或者运用得当,显得十分精彩。(2)导语之后紧接背景段导语之后紧接背景段,是一种常见的写法,但不能说是最好的写法,更不能成为套路。背景穿插何处,应视需要而定。在最需要的地方出现,就是最佳安排,形成框框反而不好。(3)分散插入主体之中常见的写法有两种:①主体中分散穿插独立的背景段;②将背景材料化作句子的某种成分揉进主体,使其豁着在新闻事实之上,让读者看不出背景与新闻事实的界限,这种写法的好处是可以突出新闻事实,让新闻事实始终处在聚光灯下,令通篇有一种新鲜感。